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烟草广告产品定位策划
作者：《中国烟草广告研究》 时间：2004-2-19 字体：[大] [中] [小]
在烟草广告策划的运作中，产品定位策略的决策是一个关键性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告活动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
（一）定位的概念及作用
定位：是指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达到目标消费者的动态过程。产品定位则是指按照定位策略，通过定位的分析、决策、和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。
关于定位的作用我们可以这样来概括：
1．产品定位赋予了产品以竞争对手所不具备的优势
这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念，这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争的困境，获得一种在更高层次上取胜的机会。
2．为产品赢得特定而且稳定的消费者
对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有本质上的不同，但是如果一个产品宣称是专门为他设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性的指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。
3．树立产品在消费者心目中的与众不同的位置
消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻的印象，也总会选择具有特点的产品，因此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么他们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位，如同人们总是记住第一而忽略第二一样，消费者对他们的印象也会比其他产品深刻的多，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。
4．帮助产品占据一个有利的地位
“占位”观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。
“万宝路”刚进入市场时是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此他推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，“万宝路”都致力于明确的目标消费群——女性烟民，然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，“万宝路”的销路却始终平平。40年代初，菲利普·莫里斯公司被迫停止生产“万宝路”香烟。后来，广告大师李奥·贝纳为其作广告策划时，做出一个重大决定，“万宝路”的命运也由此发生了转折。李奥·贝纳决定沿用“万宝路”品牌名称，但对其进行重新定位。他将“万宝路”以性别为类别重新定位为男子汉香烟，并将它与最具有男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，“万宝路”树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，“万宝路”香烟一直居世界品牌香烟销售首位，成为全球香烟市场的领导品牌。同样并没有阻碍向男性靠拢的女性消费者，“万宝路”同样是在全球女性消费者中占有率最高的品牌。
“万宝路”的“男子汉”定位赋予了“万宝路”以竞争对手所不具备的优势，而这种优势并不是“万宝路”产品本身所具有的，而是人为赋予的观念上的优势，西部牛仔的粗犷、豪爽、男子汉气概，便是“万宝路”区别于其他卷烟产品的独特之处。
（二）产品定位策划的方法
1．按产品的差异定位
找到产品与其他产品的差异，然后向消费者传达这些差异，以使消费者对产品、产品的特性、产品的形象产生固定的联想，使其他产品无法攻击。如“海飞丝”的定位是“去头屑”，“飘柔”洗发水的定位则是“滋养”头发，都是突出本产品和其他产品的差异的产品定位。烟草也是一样，尤其是近年来在吸烟与健康问题上的争论越来越激烈，于是烟草企业确定了从吸烟消费者健康出发，努力提高吸烟安全性的产品定位。而且我国有着宝贵的中草药资源和传统的医疗方法，这也为我国烟草企业研制和生产具有安全疗效的香烟提供了得天独厚的有利条件。我国烟草界和卫生界相配合，在古代中医秘方的基础上，经过科学的药理分析和严格的配方配料，把类似人参、灵芝、罗布麻等一系列中草药经过处理后掺入烟丝当中，制出了一批既保持了香烟的吸味风格特点、又对人体有一定营养价值和疗效作用的新型香烟。如：北京卷烟厂生产的“金健”、“中南海”和“长乐”牌系列安全烟，南昌卷烟厂生产的“金圣”牌香烟等，经我国有关卫生部门的临床试验和国外有关研究机构的化验分析，证明确实对呼吸道疾病具有一定的疗效作用。这些品牌的卷烟就可以以产品本身所具有的优势差异来定位。
2．按使用者定位
强调产品专门为某一群体的消费者设计、以突出产品的专属特性，如“力士香皂”所一贯坚持的“国际著名影星的香皂”的定位，就突出了专门的使用群体。虽然字面上针对的是影星，实际上目标消费群体却是所有希望成为国际著名影星那样迷人的女性。摩尔香烟便是专门为女士设计的，“芙蓉王”专为成功人士生产的，“万宝路”是为男人中的男人而设计的。宽版“白沙”是专为从事商务工作的人士度身定制的。
3．按照使用形态和使用时机定位
突出消费者使用产品的特定环境和条件，如专门为打篮球而设计的球鞋；专门为朋友聚会生产的休闲食品。卷烟产品也可以依此定位，比如说专门为送礼而设计的烟及相关的烟草包装。
4．按照产品种类定位
突出产品的所属种类及其特性，最为突出的就是七喜“非可乐”的定位。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但他发现人们在购买饮料时，首先选择了可口可乐或百事可乐，然后才有别的考虑，于是发起了“七喜——非可乐”的运动，从而使其成为可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。在卷烟产品中也存在这类定位，“沙龙”以口味为类别，营造了清淡口味的定位，锁定爱好清淡口味的消费者，然后用清新的形象来进行诠释；“骆驼”便采取了与“沙龙”相反的定位策略，制造了浓烈口味的定位，锁定了爱好浓烈口味的消费者（如美国大兵、从事重体力劳动的工人等），然后用有韧性的骆驼和沧桑的人物形象来进行战术推广。
5．按照竞争者定位
直接突出产品作为某个产品的竞争者的地位，如AVIS出租车的“第二”的定位就是明确自己作为“第一”的竞争者。AVIS出租车公司连续十三年亏损，但在第十四年开始盈利120万美元，次年是260万美元，第十六年是500万美元。这其中的秘密是什么呢?那就是他开始承认自己在业内排行第二，“AVIS在出租车业屈居第二，为何还找我们?因为我们工作更加努力”，诚恳的广告语，获得了消费者的信任。是“第二”的定位使AVIS出租车公司走出困境。
日本“七星”以其适合于亚洲人的混合型口味，在北京、上海、广州、深圳等地市场效果良好，特别是以清新、时尚的诉求在青年人群中占据了绝对的市场份额，但是进口量终归有限。于是，北京“中南海”在口味和感性诉求上，定位于“七星”的竞争者，甚至在日本销售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷烟，然后以“国际产品，回到中国”的面貌，在国内以5元的零售价销售8毫克的“中南海”，市场布局和产品投放基本类似“七星”，市场一片红火，在买得到“七星”的地方，“中南海”也是一个不错的第二选择，而且“中南海”还有一个低焦油的利益点；在买不到“七星”的地方，“中南海”就成了原来“七星”消费者的首选。
6．按照价格与品质定位
如果产品以价格为定位出发点，可以采取“高价格定位”和“低价格定位”，因为高价格总是可以令人联想到高品质，而低价格则容易使人认为更实惠；如果产品以品质为定位出发点，一般采用的是“高品质定位”。价格和品质结合，又可以衍生出“优质优价定位”和“优质低价定位”。“芙蓉王”以高收入阶层、高价位定位，利用卷烟的社交功能，占有高收入消费者和高价位市场，塑造了成功人士的形象，起了一个带“王”字的优秀名称，制作了“高尔夫”的平面表现，在高收入人群聚集的场所展开拍卖等促销活动，配合专门车间进行品质保证，短短八年的精心打造，成就了一代名烟“芙蓉王”。2002年“芙蓉王”发展到近50亿支（10万大箱）的市场份额。其所取得的成功，与其成功准确的高价位的市场定位是分不开的。
7．按照生产技术和工艺定位
如果企业在生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优势，采取“先进技术”的定位。长期以来，我国卷烟基本上是单一烤烟型产品，随着烟草业的发展，混合型产品也慢慢在市场上占据一定位置，因为从安全性上看，混合型产品具有燃烧性好、焦油含量低的特点，有利于提高吸烟的安全性。但是真正要提高吸烟的安全性，还必须大力发展低焦油卷烟。所谓低焦油卷烟，按照国际上通行的标准，是指每支焦油含量低于15毫克的卷烟。而我国目前卷烟的焦油含量一般在每支15毫克以上，均高于低焦油的标准。据有关资料介绍，1984年美国卷烟的焦油含量平均每支为12．5毫克。在对美国208个卷烟牌号的测定中，就有157个牌号的卷烟焦油含量低于15毫克，低焦油卷烟占监测总数的75％以上。北京卷烟厂生产的低焦油含量的“中南海”开我国低焦油卷烟生产之先河，于是“中南海”也采取“先进技术”的定位，突出“科技创新生活”的产品定位优势。
按照生产技术和工艺定位的烟草品牌还有很多，如：在我国烟草行业中，上海虽然不产烤烟，但采用建一个或多个基地，均化烟叶的科学方法，使“中华”牌卷烟原料供应充足，配方稳定，独占鳌头几十年；湖南长沙烟厂采用本地烤烟为主，快速自然醇化，开发低侧流烟气技术，使用添加高比例无机填料使卷烟侧流烟气降低达60％，这类卷烟投放市场消费者满意，“白沙”销量日益增大；云南烟草发挥天然优势，采用培育优良品种，平衡施肥，推广主料烤烟综合技术体系，建立第一车间，创新原料基地等，使得“红塔山”烟长足发展；北京卷烟厂采用通气稀释、复合滤嘴、膨胀烟丝、添加中草药等方法降低焦油量和烟气自由基含量，淡味混合型卷烟2002年出口日本5亿多支（1万多箱），深受消费者喜爱。学习采用先进的科学技术，一定能生产出消费者喜欢的名牌卷烟。
8．按照产品的历史定位
一般来说，对于传统产品，消费者总是认为历史悠久的产品是更好的产品，因此如果产品是首创的、第一家生产的、历史最悠久的，不妨在定位中将这些优势突出出来。如：颐中集团青岛卷烟厂生产的“哈德门”、“红锡包”香烟历史就很悠久，就可以在广告宣传中采取这种产品定位策略。
9．按照文化象征定位
一种产品，总会包括特定的文化内涵，因此突出这种文化也是一种有效的定位策略，如IBM网络产品突出“四海一家的解决之道”，就是将IBM网络产品定位于“跨越文化障碍”。在烟草广告中，以文化象征定位最成功的莫过于“白沙”了。
1999年下半年，长沙卷烟厂与广州蓝色创意公司共同创作的品牌和企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，以其优美的意境，深蕴的文化传统和隐喻的环保、绿色和社会责任意识，获得“2000年中国国际影视广告大奖赛”由观众投票产生的十大影视广告奖，这是全国烟草企业惟一获奖的广告。“鹤舞白沙，我心飞翔”一直蕴含着两个重要的文化元素“鹤”与“井”，鹤的姿态是优雅、稳健的，集中了人类对从容、自信的生命状态的渴望。“井”的价值在于它的深邃，是源头的活水，将井拓宽成海，就可海纳百川，是一种包容、凝聚的胸襟。这，就是“白沙”品牌的文化内涵——飞翔。
（三）产品定位策划的步骤
定位通常通过明确潜在的竞争优势、选择竞争优势、明示竞争优势三个步骤来进行。
1．明确潜在的竞争优势
明确潜在的竞争优势是定位过程中一个重要的分析步骤，它必须以对市场的分析、对消费者的分析、对竞争者的分析、对企业和产品本身的分析为基础进行。
（1）对市场的分析包括
市场中已经有多少同类产品?哪些产品最受消费者欢迎?为什么?最有竞争力、可以成为本产品竞争对手的品牌是哪个?市场是否还存在空缺?
（2）对消费者的分析包括
消费者在诸多品牌之间有没有选择倾向?选择倾向是怎样的?不同消费者群体的选择倾向如何?消费者主要的需求是什么?消费者主要的需求心理是什么?消费者哪些需求得到了其他品牌的满足?哪些需求还没有得到满足?消费者对本品牌的印象如何?消费者选择本品牌出于什么样的动机?
（3）对竞争者的分析
本品牌在市场上的主要竞争对手是谁?竞争品牌采取什么样的定位?竞争品牌的定位效果如何?竞争对手为本品牌留下什么样的定位机会?
（4）本烟草企业和本卷烟产品的分析
本企业最主要的优势是什么?是历史?是技术?是服务?是产品多样化?本产品最主要的优势是什么?是历史?是技术?是品质?是用途?是消费者的专属性?是价格?
本企业和本产品与竞争对手的不同点有哪些?那些不同是真正的优势点?
在进行这些分析之后，基本可以明确本产品与同类产品相比具有哪些竞争优势，就可以进入选择竞争优势的步骤。
2．选择竞争优势
选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中，需要考虑以下几个因素：
（1）企业利润最大化的原则
为卷烟产品进行定位是为了使企业在营销中获得更大的成果，因此在选择以什么样的优势为产品的定位时，企业利润的最大化是首要的原则。
产品的竞争优势是与企业的整个营销系统相联系的，没有营销系统的支持的优势是不可靠乃至不可行的，只有那些能够为企业带来最大化的利润的优势才是真正的优势。如果某种产品具有很高的品质，但是企业为了达到这种高品质，不得不提高成本、降低了利润，并且因为成本的提高和利润的降低使企业在营销中陷入困境，那么除非企业已经找到了保持品质、降低成本的方法，否则突出产品的“优质”的定位是不明智的。
（2）消费者认同的原则
为产品进行定位也是为了争取更多的消费者和保持现有消费群体的稳定，因此，产品的定位一定要符合消费者的实际需求和心理需求，获得消费者的认同。如果企业为产品确定某种定位，消费者却对这种定位没有兴趣，那么定位很可能得不到预期的效果。
（3）企业支付能力允许的原则
确定产品定位虽然不需要多大的费用，但是向市场和消费者明示产品定位却需要花费较高的费用。因此在选择以哪一种优势作为产品定位时，就要考虑到企业的支付能力的因素。如果认为某种优势可能是最有市场潜力的定位，但是要通过大规模的广告活动和促销活动来向消费者传达，而所需要的费用又超出了企业的支付能力，那么除非企业有百分之百的胜算，否则采取这种定位就是一种冒险。
（4）可操作性的原则
定位既然需要向消费者传达，就必须具有可操作性。有些定位在观念上是合理的，但是在实际运作中确实很难操作，给广告和促销带来很大的困难，那么这种定位也不是完全可取的，企业应该考虑是否更有易于操作的定位。
（5）符合企业形象的原则
企业在市场中一般有其固定的定位和特定的形象，与产品的定位相比，企业的定位是更长期的、更稳定的，因此在进行产品定位的决策时，应该考虑将要采取的产品定位与企业的定位是否吻合。
3．明示竞争优势
烟草企业选择了产品的定位，就应该明确的向市场和消费者传达产品定位，这需要两个方面的活动来完成：
（1）烟草企业市场营销与定位的配合
烟草企业的市场营销活动一定要与产品的定位配合，否则就很难形成真正的定位优势，如产品采取了服务优势的定位，企业就应该考察自己在服务方面是否还存在不足，并且通过增加服务人员，服务地点、改进服务方式、培训服务人员等方式加以弥补，以使消费者能够真正感受到企业在服务方面确实有其他企业和产品所不及之处。
（2）烟草广告促销活动开展
广告和促销活动是明示产品定位的主要手段，广告可以将产品定位的信息向消费者广为传播，使消费者对产品定位产生明确的认知；促销则可以使更多的消费者更多的接触产品，使他们在广告中得到的印象可以通过产品本身得到印证。
（四）产品定位的误区
1．定位过低
有一些烟草企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者，采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效，但是却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位，消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品，而企业如果推出更高级的产品，往往很难获得消费者的信任。
2．定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望，但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到，或者过高的定位限制了市场占有率的提高。这方面的例子在烟草企业不胜枚举，前些年，许多烟草企业生产的高档产品“你方唱罢我登场，各领风骚三五月”就是很好的证明。
3．定位混乱
有些烟草企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的信息比较混乱，也难以使消费者对产品产生统一的印象。因此企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，并且定位概念应该尽量单一，明确。